查看详情>> 根据笔者多年对白酒行业的研究发现，目前大部分中小型白酒企业在市场运作中失利的根本原因归根有三： 一为产品本身的缺陷问题； 从市场反馈的信息碎片整理中，我们发现了很多白酒产品本身的不足之处总结如下： ⒈很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道； ⒉包装不上档次，原材料成本太高，造成终端价格尴尬； ⒊产品诉求没有亮点，终端拉动十分困难。 作为现代的白酒品牌，应当首先保证质量稳定，包装设计与产品定位相吻合，价格定位应准确；这样产品才能获得消费者的青睐。关于消费诉求，应从产品个性和酒文化等方面多做文章，没有个性和文化就没有品牌的内涵沉淀，也就不会有强势的市场。 二为营销队伍与网络搭建问题； 拥有好的团队，不见得就会有好的渠道建设，没有好的团队，就不用谈网络搭建问题了，所有说，中小型白酒企业欲作好市场就必须培养一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，关于营销团队的建设和营销体系的建设，很多营销高手均有详细的讲解，在此不做过多阐述。 三为营销思路与资本实力问题。 必须转变营销观念，中小型白酒企业应学会运用先进的营销思路与策略，争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，以次来摆脱“资本战”的困扰。 我认为只要解决三个问题，实现良好的内部协作，根据市场反应迅速调整思路，就完全有可能走出创业困境，快速达到延续与发展壮大！但如果仍按传统落后的思路运作，没有训练有素执行高效的营销团队、出奇制胜的创意和灵活可行的推广方案，想迅速作大市场是不可能的。接下来，笔者再着重阐述一下市场功略执行要点： ⒈先进的营销理念：以全方位的差异化营销做系统支撑。 欲在众多的白酒品牌竞争中脱颖而出，就要求我们在产品形象差异化，服务差异化，渠道差异化，促销差异化，广告差异化，公关差异化等方面标新立异。 ⒉实效的营销策略：变低水平的粗放式营销为高层次的实效营销。 从白酒市场发展态势来看，中小型白酒企业更应该注重： ⑴、注重渠道和终端建设，适时适地的实效广告拉动； ⑵、注重综合服务，弱化单纯的利益驱动； ⑶、注重策略性的实效沟通，避免单纯的促销小姐的死绞滥缠； ⑷、注重品牌形象的建设，逐步培育品牌的认知度、美誉度，最终达到培育忠诚度的目的。 ⒊“步步为营式”市场规划：实施“点---线---面”的策略，不做短期“流行”产品，经营长期品牌产品。 中小型白酒企业必须有长远打算，即：不能为眼前利益所驱使，也不能为眼前困难而浮躁。

查看详情>> 未来5年，是中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期！对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握，是企业核心竞争力的典型体现，也是成功企业家的睿智选择。 企业跨越式发展的战略期有人说，现在是最坏的年代，中国电器、玩具、服装、农副产品等出口商品频频受到国际质疑和“惩罚”，中国制造正在经历加入世界贸易组织(WTO)以来最严厉的考验和不公正“待遇”，尤其是近期的美泰事件，将这种全球性负面效应进一步放大。与此同时，国际品牌纷纷登陆和加大在中国的投入，进行品牌垄断，抢占利益最丰厚的中高端市场。国际资本对本土企业大肆并购，目标直指国内企业高盈利性的行业排头兵企业和大型上市公司的国有股份。中国市场竞争从来没有像今天这样无孔不入，在所有你能够想得到的地方蔓延着。市场竞争已经从大众消费领域蔓延到小众消费领域，从主流常规产品领域扩展到冷僻偏门领域。“中国奇迹”似乎也步履维艰，可是在笔者看来，这是个最好的时代，是中国经济的持续高速增长让全世界爱恨交加，中国已经强大到再也不能被忽视，中国市场正在成为世界上最大的蓝海、最长的长尾，中国已经成为推动全球经济增长的第一动力。 但中国在市场发展阶段上，远远没有从大乱走向大治，许多品牌弱不禁风，许多品类群龙无首，许多领域仍是空白，许多行业亟待整合。 中国经济的持续看好和消费市场的历史性升级，使得很多领域都蕴含着建立“帝国式”的战略性机遇，这是绝无仅有的全球性战略机遇。放眼世界，已有不少国家和企业开始改变“中国策略”，把中国从世界最大加工厂，转变成真正意义上的世界大市场，甚至是全球市场的大救星。未来5年，是中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期，对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握，是企业核心竞争力的典型体现，也是成功企业家的睿智选择。 把握中国式战略机遇的黄金法则 法则一：全球化视角，中国式营销 不谋全局者，不足以谋一域，充分的开放，经济的融合，使得任何企业必须从全球经济的视角审视自身，识大势、做大事。同时，在策略和方法上，不妄自菲薄，用中国特色营销打开全球大市场。 联想在中国成功摸索建立了一套覆盖全国的销售体系，这是联想在本土打败康柏、AST、惠普等国际巨头的秘密武器。根据全球市场状况，联想将此体系在全球市场进行改善并复制，取得了成功，即今天的“交易型和关系型”双模式营销体系，这成为联想的核心竞争力。不久前，联想集团宣布将俄罗斯、乌克兰等六个独联体国家市场并入大中华区管理。新加入的地区与中国区的市场背景很相似，从而可以更方便地将当地经验进行移植，带动整个独联体地区更好的发展。中国黄金集团以全球化的战略视角，敏锐地洞察到中国黄金市场尚未释放的巨大投资潜力和经营模式上的缺位，以黄金原料、生产者的身份，突破性地进入实物黄金零售与投资市场，在中国市场创造了“五个9”高纯黄金、黄金月饼、黄金投资金条，以及买金、卖金、投资黄金为一体的中国黄金旗舰店等一系列的创新举措，引领中国黄金市场的升级。 法则二：国家背书，中国元素 根据国际货币基金组织(IMF)公布的最新报告称，2007年中国经济增长率达到了11%左右，2008年将达到10.5%；并称，中国2006年首次成为促进世界经济增长的最大推动力，中国已是全世界第三大贸易国和进口国，中国吸引外资的力量和规模已跃居世界首位。 当全世界都在关注和依赖中国的时候，中国的国家品牌效应将获得历史性的放大和凸现，这正是中国企业(品牌)充分依托国家形象进行品牌背书和提升的最佳战略机遇。百度以“中国的Google”成就了纳斯达克股市神话。蒙牛、复星、阿里巴巴等中国企业的迅猛发展，中石油、中国移动的全球性追捧，无不受益于此。 法则三：抢占老大，决胜未来 中国市场的一个重要战略机遇点，就是老大资源。 王老吉，现如今中国凉茶无与伦比的老大之一，只用了不到3年的时间，就完成了从区域品牌到全国品牌的涅磐，坐上了王位。更有意思的数据是，王老吉凉茶在岭南市场占有率、渗透率的数据与可口可乐在其老家美国的数据基本一样。 业内人士推断，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料。这就是自己做老大的力量，走自己的路，做自己说了算的老大，我不是可乐，我是王老吉，中国凉茶。 做老大，是抢占优势稀缺资源的竞争战略，论实力，王老吉不知要比可口可乐低多少个重量级，但王老吉在众多市场中其风头盖过了可口可乐，这绝不是力量对决后的结果，这是瞄准新品类自己做老大的成功。显然，本土企业家对中国市场蕴含着巨大的战略机会认识不足，对老大资源的稀缺性和重要性认识不足，对争做老大位子的紧迫感不强，对中国市场完全可以孕育出世界级的大品牌、进而在全球称王称霸当老大缺乏认识和信心。老大，是一种战略性稀缺资源，老大的资源越来越少，能够成为老大的机会也在迅速减少。抢占老大资源，是一场决胜未来的战争。你不抢占，有人会抢占。错失老大，对于企业家来讲，是一种极为严重的战略性失误。 法则四：资源重组，借势借力 弱小者、后来者凭什么能够实现跨越式发展？善于整合资源和借势借力是这类企业共同的基因。蒙牛有句口号：“资源的98%是整合来的，用创新的方法，来整合全球的资源。”蒙牛创业时，一无所有，*整合资源仅用了8年时间就成长为液态奶全球老大。如今，蒙牛演绎的整合更为绚丽。日前，百胜餐饮集团中国事业部与蒙牛乳业(集团)在京联合宣布，双方结成战略联盟，从2008年开始，人们将可以在百胜餐饮旗下的全国近2000家肯德基餐厅里，品尝到蒙牛牛奶。总裁杨文俊一语道破天机：“我们喜欢与国际品牌一起竞争，这样更有助于提升自己。”世界已经变得很小，无论是壳牌东进，收编中国加油站不计形式，还是阿里巴巴获得思科1750万美元入股，都是资源整合与重组，都是借势双赢之举。 法则五：上天入地，上下合力 中国市场的多样性、复杂性和快速成长性，要求中国企业做战略、做市场必须上得天，入得地。就像可口可乐一方面在城市大打时尚牌，一方面到农村去卖一块钱一瓶的饮料；联想一边在全球进行奥运营销，一边到农村去四处刷墙体广告，卖低端电脑。低端抢市场做份额，中高端打品牌得利润，缺一不可，这是在中国市场做大做强的秘笈。我国大部分企业只会贩卖产品本身，在低端市场拼价格，品牌立不住，企业发展乏力。所以，通过中高端产品和品牌突破做老大，对我国企业具有很强的现实意义。用高端产品表达品牌，是对品牌的支撑，其品牌才会远离价格厮杀，赢得更多的信任和忠诚，利润也就更丰厚，企业也就更长久，跨国公司宁可失去低端也不放弃高端的道理就在这里。 诺基亚是上天入地的，它把手机从原来只有少数人拥有的奢侈品变成了大众消费品，把耐用消费品变成了时尚快速消费品，从芬兰走向了全世界，成为中国市场遥遥领先的第一。诺基亚将产品分为N系列(时尚且专业)、E系列(专业不时尚)、1100系列(既不时尚也不专业)、6系列(时尚但不专业)等各种产品线，使农民工和教授、CEO都喜欢这同一个品牌。 法则六：模式突破，快速超越 分众传媒是这样成功的，如家快捷酒店是这样成功的，红孩子信息公司也是这样成功的。 所谓模式，就是用不同的方式做事情。红孩子和传统超市做的事情其实没有什么差异，差别就在于用不同的方式卖产品和服务。红孩子围绕目录和网络销售，打造了一整套高信息技术支撑服务体系：订单及客户服务(呼叫中心)、系统库存物流系统、供应商管理体系、财务结算体系等。高效快捷的服务+低价，将电子商务的潜能真正释放了出来，使得2004年6月份才进入B2C领域的红孩子脱颖而出。新的商业模式，绝大多数来自不同行业间的借鉴、糅合和嫁接。中国黄金集团集“买金、卖金、投资黄金”于一身的BSI营销模式黄金专卖店，实际上是借鉴汽车的4S店模式。 法则七：放眼全球，寻找标杆 红透中国的《超级女声》实际上是克隆美国的平民选秀节目《美国偶像》，风头正劲的《男人装》源于英国的《男人帮》，淘宝网克隆eBay，国美学习百思买，复星学习GE和长江实业等。 高尔夫、会员制、卡式消费、瑜伽，还包括摇滚、街舞、美国大片文化产品，凡是国外有的，不久就会在中国出现。我们完全有理由相信，私人飞机、游艇也会是中国富豪的下一个消费热点。 法则八：速度至上，先下手为强 速度战略使三星在数字时代称王，三星要求自己，新品要比日本同行快3～6个月，比国内同行快半年。到了2001年，他们与日本同行的时间差距拉大为一年，现在许多日本公司已经放弃了同三星的竞争，这就是速度的力量。 山外有山，三星超越索尼，中国华旗资讯在某些领域又领先三星，其看不见的武器也是速度，华旗资讯率先推出彩屏MP3，售价与三星普通的MP3相仿，几个月后，三星才推出类似的产品。华旗资讯总裁冯军说：“他们做彩屏MP3，我们就做视屏MP3；他们做视屏MP3，我们就做MP4……只要始终领先6个月就够了。”对中国式战略机遇的把握，体现企业和企业家的软实力。很多中国企业善于在看得见摸得着的东西上下功夫，比如说买设备、投广告，其实做正确的事远比正确做事更重要。企业与企业之间，在战略相差一小步，在结果上就会谬以千里。 正如彼得·德鲁克所言：每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。 现在，是中国企业做伟大决策的关键时候了。

查看详情>> 一点，不多，就是一点。 为人做事： 比别人多想一点，多做一点，多准备一点，多干一点，多坚持一点，多流一点汗，多吃一点苦，多品尝一点寂寞。多付出一点，就多积累一点经验；多付出一点，就能多显露出一点才华；多闪线一点美德，就离成功近一点。 成功之道： 理由少一点，肚量大一点，嘴巴甜一点，脾气小一点，行动快一点，效率高一点，脑筋活一点，做事多一点，说话少一点。 情谊之道 淡淡的一点友情很真，淡淡的一点恋情很醉，浓浓的一点问候很醇，淡淡的一点思念很深，淡淡的一点孤独很美，淡淡的一点祝福最真。温柔多一点，脾气少一点，相处的日子就会好过一点。 事业之道： 让需求简单一点，心灵就会更轻松一点；让外表简单一点，本色就会更接近一点；让沟通简单一点，情感就会更融洽一点，让过程简单一点，内涵就会更丰富一点；让效率更高一点，成果就会更丰硕一点。 生活之道 多一点爱，少一点恨。多一点微笑，少一点忧愁。多一点阅读，少一点嘀咕。多一点运动，少一点美容。生活本来平淡如水，放一点盐它就会是咸的，放一点糖它就会是甜的，放一点咖啡它就会是苦的，放一点茶它就会是香的，想调成什么味道，全凭你自己。 安静一点，淡然一点，沉稳一点，随意一点，并不意味无能和无奈。：

查看详情>>  提起台湾首富王永庆，几乎无人不晓。他把台湾塑胶集团推进到世界化工业的前50名。而在创业初期，他做的还只是卖米的小本生意。 王永庆早年因家贫读不起书，只好去做买卖。16岁的王永庆从老家来到嘉义开一家米店。那时，小小的嘉义已有米店近30家，竞争非常激烈。当时仅有200元资金的王永庆，只能在一条偏僻的巷子里承租一个很小的铺面。他的米店开办最晚，规模最小，更谈不上知名度了，没有任何优势。在新开张的那段日子里，生意冷冷清清，门可罗雀。 刚开始，王永庆曾背着米挨家挨户去推销，一天下来，人不仅累得够呛，效果也不太好。谁会去买一个小商贩上门推销的米呢？可怎样才能打开销路呢？王永庆决定从每一粒米上打开突破口。那时候的台湾，农民还处在手工作业状态，由于稻谷收割与加工的技术落后，很多小石子之类的杂物很容易掺杂在米里。人们在做饭之前，都要淘好几次米，很不方便。但大家都已见怪不怪，习以为常。 王永庆却从这司空见惯中找到了切入点。他和两个弟弟一齐动手，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来，然后再卖。一时间，小镇上的主妇们都说，王永庆卖的米质量好，省去了淘米的麻烦。这样，一传十，十传百，米店的生意日渐红火起来。 王永庆并没有就此满足。他还要在米上下大功夫。那时候，顾客都是上门买米，自己运送回家。这对年轻人来说不算什么，但对一些上了年纪的人，就是一个大大的不便了。而年轻人又无暇顾及家务，买米的顾客以老年人居多。王永庆注意到这一细节，于是主动送米上门。这一方便顾客的服务措施同样大受欢迎。当时还没有“送货上门”一说，增加这一服务项目等于是一项创举。 王永庆送米，并非送到顾客家门口了事，还要将米倒进米缸里。如果米缸里还有陈米，他就将旧米倒出来，把米缸擦干净，再把新米倒进去，然后将旧米放回上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。王永庆这一精细的服务令顾客深受感动，赢得了很多的顾客。 如果给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明家里有多少人吃饭，几个大人、几个小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里。 王永庆精细、务实的服务，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖好米并送货上门的王永庆。有了知名度后，王永庆的生意更加红火起来。这样，经过一年多的资金积累和客户积累，王永庆便自己办了个碾米厂，在最繁华热闹的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街做铺面，里间做碾米厂。 就这样，王永庆从小小的米店生意开始了他后来问鼎台湾首富的事业。 王永庆成功的例子说明，不要以为创造就非得轰轰烈烈、惊天动地。把一粒米这样细小的工作做好同样也是一种创造。

查看详情>>  随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营地时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅使开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化广告传播的问题。 广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，这里我们将解剖宝洁公司在中国的广告策略。 一、宝洁在美国的广告策略 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001——2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。 宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。 （一）定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。” 广泛使用“独特的销售建议”理论（即UniqueSellingProposition，USP理论）。USP策略时罗瑟•瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。 很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高，产品日益同质化而逐渐没落，然而在现在日用婆娘品牌繁杂的今天，仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢？首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。 （二）诉求策略：宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。 宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。 宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。 （三）表现策略：广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。 （四）媒介策略：主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 （五）投放策略：在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。 宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。 二、宝洁在中国的广告策略 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。 （一）坚持国际化的广告策略：比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。 （二）国际品牌在本土化：为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。 1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位：成熟女性。产品从注意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。 奥格威说过“广告的内容比表现更重要”[5]。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。 宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在如本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。 为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。 在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。 逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。 宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使得宝洁更大的扩大了自己的市场。 三、从宝洁在中国的广告策略得到的启示 宝洁进入中国15年来，P&G的系列品牌在中国家喻户晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连续9年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业[6].由此可见宝洁在中国的成功。不过宝洁在中国的农村市场还存在很大的市场空缺，广大的农村市场由于经济欠发达，农民消费者朴素的消费心理、信息闭塞等原因，很少接触到宝洁的产品。即使其产品进入农村市场，其宣传和广告策略也要有一定的调整。随着中国经济的进一步发展这一有利条件，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的一个新的机会和挑战。所以分析宝洁成败的经验和不足，可以为其他外国品牌进入中国及我国进行品牌输出提供一定的借鉴。 （一）宝洁在中国的成功经验 首先是宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。令消费者满意。消费者乐于习惯购买宝洁的产品，这样才能形成宝洁稳定的市场。 其次，宝洁坚持正确且科学的广告策略。如我们前文提到的，宝洁在坚持国际化的广告策略的同时，在中国进行适当的调整。值得一提的是宝洁使用的广告策略都是经过长时间的研究得出的。 最后应该归功于宝洁营销和管理策略。管理上的严谨，多品牌策略中强调品牌个性，合理的USP策略的运用，以及公司的“顾客至上”的原则。这一切造就了宝洁的成功。 （二）宝洁在广告宣传中存在的不足。 广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了。始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功：佳洁士（crest）牙膏原来在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。现在人们一提到“没有蛀牙”就会想到高露洁。由此佳洁士一直落后于高露洁成为其跟随品牌。在近期的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，实际上都没有收到很好的效果。或者说这都不是很好的USP。面对这种情况，宝洁公司只得被动的改变原先的广告策略。 纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。不过我们也不得不承认的是，宝洁正是依靠这种广告策略在美国、中国以及全世界取得了巨大的成功。可以说这样的广告策略体现了宝洁的智慧和固执。 多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。由此我们可以看出如果你想学习宝洁在宣传方面的成功经验，没有雄厚的资金还是有一定困难的。 宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。